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        從全域運營到科學種草,抖音生意有了打法 

        發布時間:2023-06-17 13:35:21
        信息摘要:
        2023年抖音電商提出的經營策略,為什么要從“興趣電商”到“全域興趣電商”?過去的兩年,品牌和大部分商家單純的把興趣電商和直播電商劃了等號,而后做決策。

        2023年抖音電商提出的經營策略,為什么要從“興趣電商”到“全域興趣電商”?過去的兩年,品牌和大部分商家單純的把興趣電商和直播電商劃了等號,而后做決策。

        單純的把精力投入到了直播基地的物理硬件投入,找頭部主播,砸坑位費,請運營,招主播,一頓操作猛如虎,一看收益虧成狗。誠然,很多類目是在抖音吃到了巨大紅利,但僅僅靠直播間的流量產出,是絕對不夠的。

        全域興趣電商其實就是全域流量經營直播間流量+短視頻流量 + 泛商城流量 + 私域流量多個抓手,各有千秋,單點不足以支撐品牌的抖音基本盤 !

        所以我們要對全域有正確的認知理解,在你的直播間,流量沒有明顯增加的前提下,能否通過其他流量的獲取,提升轉化,提高利潤。同樣100人在線,你的利潤有沒有增加?

        2023年把直播間當拼多多的直播商家一定會被淘汰!直播間是全域流量的一入口,但不一定是轉化率高的場景,直播間在未來會逐漸的變成漏斗和篩子。不能僅僅在直播間的單一流量維度里,謀求正向的投產比ROI。

        事實上大部分品類已經無法純靠直播間自然推薦流量或者純付費拉滿通投盈利了,現在的品牌直播,是一個漏斗轉化的模型,當場轉化掉一部分,漏到抖音商城一部分,同時直播間也會作為種草渠道而存在,完成曝光任務,而非轉化任務。

        對品牌來說,全域的認知更為重要,你沒有完整的內容布局和全域思維,單純從一個點打爆,想以點帶面全面開花,幾乎不可能了。抖品牌也絕對不是從直播間營收角度去考慮的品牌增長路徑。

        當然了,短線思維,快錢思維,在抖音仍然會大量存在,但是不適合品牌,在過去5年的直播經驗中,我們自己總結出了品效合一經營的3K模型:

        KOL + KOC + KOS

        KOL和KOC大家都知道了,KOS是關鍵銷售SALES的品牌店鋪自播,品牌店鋪自播一定會是品牌自己所擁有的固有能力,而并不是需要長期借助外界DP服務商的。

        對于全域的認知,在我的理解里,全域興趣電商和FACT+的理念,讓抖音在電商的整個大盤里模式上領先半個身位,我并不是說營業額,而是在說電商的未來,興趣電商可以內含貨架電商+私域電商。

        但反過來貨架電商沒辦法逆襲興趣電商,這并不是一個文字游戲,而是未來誰有流量中心地位,在可以預見的3~5年內,抖音的流量中心地位不可替代,品牌如何看待抖音,這一定不能理解為只是個單純的銷售渠道。

        這更是一個流量的「發生器」「催化劑」「放大器」,依托優質內容可以無中生有,誕生本不屬于你的流量。

        抖音不一定是你的利潤場,但一定會是你的流量場。

        但對于品牌力溢出的企業來說,必須全域布局。這盤棋,下在抖音,贏在全域。

        科學種草有章法

        學會種草,才能在全域經營上獲得高于行業的高增長。種草的效果在過往都是即時反饋,當場看結果,當天看轉化,這個時代已經不能滿足當下的增長邏輯。

        過往大家對種草是怎么理解的?

        無非是找達人或者中小的KOC發視頻,或者在流量較高直播間里給自己的商品掛車,做曝光或者基礎銷量。這種種草的認知不能說錯,而是無法持續,無法批量放大種草效果,往往是種了個寂寞,我管這個叫“買彩票”式種草。

        那如何提高“種草”的確定性,或者說放大有結果的“種草”呢?

        巨量引擎專門針對品牌科學化種草的需求,深入分析用戶種草行為,幫助品牌主科學定義不同場景下的種草指標,將這些指標體系融入到投放產品中,通過產品化落地,幫助品牌實現更具規?;痛_定性的種草;種草完成后,可以利用抖音種收一體的優勢,做好銜接,形成對投放效果的高效助推。


        圖片2


        生意無非三個核心要素——人群、貨品和場域,巨量引擎基于此打造了更貼近生意轉化的全局種草產品矩陣。

        在人群層面,要找到對「品牌」感興趣的人實現「品牌種草」;這里我們以5A人群資產關系中的A3來做定義和度量,A3關鍵行為定義中包括深度觸達、高頻互動、購物車點擊等豐富行為。

        我們來重新認知被抖音影響的A3人群到底是哪些?這是對傳統營銷理論中A3人群定義的再次演繹。

        這群人距離轉化可能只差臨門一腳,是對客戶生意非常有價值的人群。用戶希望有一個產品可以幫助我們更多的去獲取A3人群,我們在通過內容去做用戶觸達的時候,讓用戶喜歡這個產品和直接讓用戶轉化所需要的內容,其實是有差別的,而往往淺層內容,或者說是種草的內容,他的廣告屬性會相對較弱,如何合理的植入硬性廣告也是種草行為的難點之一,而我們要尋找的A3人群其實是能夠適度的接受我們內容中植入廣告性元素的。

        在貨品層面:通過商品詳情頁有效停留和商品加購等關鍵興趣行為定義,大化獲取對商品有強購買意向的人群,實現「商品種草」,加速商品購買,商品加熱產品高效實現了“貨找人”的運營目標,直接鏈接了商品和用戶。

        在場域層面:設定了trueview聚合指標體系,包括3min有效觀看、商品和購物車點擊等行為,找到更多對直播間真正感興趣的人,快速獲取優質的直播間場觀與互動,從而助力轉化成交,這就是「直播種草」。

        「直播種草」和過往投放產品中的「直接投放直播間」是有不同的,直播種草對人群的行為進行了分層和精細化運營,種草投放是直接成交投放廣告的一個「前置」,和直接成交的投放產品結合可以顯著降低整體的廣告投放成本,以及提高全品牌的全域廣告投放的上限。

        種草投放更適合在規?;娜蚪洜I品牌商家做布局,從全域的角度,借助云圖的全局視角來觀測總體投放效果,以及在關鍵大促節點例如618,雙11前進行集中投放。

        3.大促沖刺正當時

        講了全域和種草,認知提高了,接下來就是怎么干!

        現在是各大電商平臺至關重要的618大促節點,我們就圍繞節點大促來教大家科學種草,全域增長。

        618無疑是商家必爭之地,廝殺激烈,各種價格戰會讓很多品牌產生畏難情緒,但是消費者的購買心智和購物積極性也是難得的高于平時,尤其是以數碼3C、家用電器等產品,是非常難得,必須把握的用戶下單買點時機。

        同時618也是直播間擴容的契機,可以借機增加我們品牌在抖音的流量承載力。

        我們結合科學種草的三駕馬車,給大家做三個的建議。

        借助「種草通」做好流量蓄水和預熱

        流量搶奪激烈,如何在大促前夕成功搶量?

        人群破圈蓄水,如何大限度實現種草人群蓄水?

        流量成本上漲,如何低成本高效率實現種草?

        種草亟需提效,如何提升種草的確定性?

        這是在618期間,困擾品牌商家的四座“大山”,我們來看看“種草通”是如何解決這四大痛點。

        “種草通”,它是行業首個以種草為優化目標的通投品牌產品,品牌高效獲取A3人群的首選廣告產品。

        針對特定的場景需求,種草通又分為“合約”和“競價”兩種投放選擇。種草通-合約是是一個在短時間規?;@取A3種草人群的品牌保量產品。對于品牌商家來說,這些人群在過往的經營實操中,是很難在短時間內持續觸達,并且影響到位的。

        它的流量確定性高、種草效率高、還兼顧了點擊和播放類的淺層指標,還有更豐富的素材可供選擇,更符合品牌市場推廣和傳播的調性要求。

        在具體的種草通投放技巧上,我們給大家三個建議:

        1、在投放素材選擇上,優先選擇爆文或者完播率高的達人內容素材;

        2、在定向人群選擇上,優先A2人群,其次是A1人群來疊加人群定向;

        3.在投放方式選擇上,優先選擇星圖等原生內容形式投放效果更好;

        而種草通-競價則是一種更為靈活的流量競價采買方式,可以探索優的CPA3成本,相比傳統的千川淺層投放目標來說,種草通-競價的CPA3投放成本降低可達76%。

        第二 借助「直播加熱」錯峰搶量,造節沖刺

        大促要錯峰,這是我們服務了多個頭部品牌商家的大促活動后深切的感觸。

        不僅僅要掌握平臺的大促節點日歷,調整安排大的活動專場,這個我們叫“隨波逐流”,能夠借勢平臺大勢,乘風而起,更要結合自身直播間用戶的看播習慣和人群行為,自造小節,差異化搶量。

        我們會建議品牌商家,在大促的持續期間,基于人群行為:

        在早場7-10點,午場11-14點,晚場23:00-02:00三個時間段,安排專屬自己品牌的寵粉專屬活動場。

        這個目的是階段性的釋放老粉絲的購買需求,這里要特別提到每個直播間老粉的一個購買習慣,老粉的購買行為不是平穩式的,是節點跳躍式的,就是在每個月的特定上新日或者活動日期間,老粉絲的購買水平會爆發式增長。

        所以在大促期間,新粉絲通過配合平臺節點在步調一致的大場用爆款轉化,而老粉絲我更建議大家用自造的專屬小場,用上新噱頭配合滿減優惠進行轉化成交,這種組合策略往往可以收到奇效,從上線綜合投產上來說,效果更佳。

        這種運營策略下,配合「直播加熱」產品,我們對不同場次的人群做區分,放大特定場次的特定人群流量,就成了運營的核心思想,直播加熱產品可以精準識別真正對直播間感興趣的用戶在直播間的各種動作行為,精準補量放大。

        服裝代表品牌李寧,就通過該產品,精準的放大了直播間的高價值人群規模,更讓人欣喜的是,選擇「直播加熱」產品后,和以往的千川淺層轉化目標相比,直播商品點擊率提高27%,直播購物車點擊率增加137%,直接支付ROI增加了498%!

        第三、借助「商品加熱」自造爆款,重構規格

        商品加熱的核心價值是實現「貨找人」的精準觸達,加速新品破圈打爆,但是這里新品不僅僅是全新的產品,還可以是全新的產品規格,單品爆款賣不掉,轉化率低怎么辦?從199/件到368兩件加贈提升GPM。

        我們要學會自造爆款,不要在大促期間機械的降價,而是要通過新品和新組合引爆銷量。

        商品加熱的適配場景是:1.新品上新,加速破圈,高效渡過冷啟2.爆品加熱,持續打爆,延長生命周期3.平銷期維穩鋪量,大促節點集中蓄水4.品效合一,助攻競價轉化,實現種收循環。

        在具體投放策略上,我們給大家4個建議:1.千川賬戶均可投放,無云圖限制2.建議選擇「智能人群」探索,模型策略效果佳3.建議使用「5s完播率>20%以上」優質素材投放4.建議「至少連續投放3-7天」以上,降低分時段效果波動。 

        說了這么多,核心思想是希望各位對全域經營有一個重新的認知,更重要的是掌握通過巨量引擎的種草三部曲,對自己品牌在618期間的整體經營模式有一個策略性的指引。


                    

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