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        三大賽道全域爆發品牌,如何在抖音兌現618期待?

        發布時間:2023-06-19 14:19
        信息摘要:
        今年,各行業品牌在抖音重新期待618,也收獲了超出預期的回報。618大促就像年中大考。對于品牌的意義,不僅在于借平臺之力提升業績,還有通過檢驗整個行業的發展,為品牌在下半年提供更直觀的經營方向參考。

               今年,各行業品牌在抖音重新期待618,也收獲了超出預期的回報。618大促就像年中大考。對于品牌的意義,不僅在于借平臺之力提升業績,還有通過檢驗整個行業的發展,為品牌在下半年提供更直觀的經營方向參考。

        A3種草價值顯現、貨架場景崛起的今年,品牌和商家期待618在抖音收獲全域爆發。618成績單來看,不少品牌將抖音作為主陣地,獲得了超預期的增長:三只松鼠重倉抖音,深耕興趣內容建立全品類購買心智,踏上第二增長曲線;珀萊雅前瞻性布局抖音,經營多元化品牌矩陣,為公司增量做加乘;如何布局抖音,能夠兌現品牌的618期待?一起來看三個品牌的具體策略。

        一、以抖音興趣內容撬動新增量

        三只松鼠快速遷移主陣地

        躍升618品類榜TOP1


        品牌逐利,總是往有品類紅利的平臺去,這也是為什么越來越多的大眾消費品牌都將主陣地遷移至抖音。

        以三只松鼠為例,品牌2012年成立,搭乘電商流量井噴機遇快速做到食品行業頭部,成為標桿級的電商品牌。如今,它已經一躍成為抖音零食一品牌。
        三只松鼠轉移陣地的原因,正是看到了抖音休閑食品類目的快速增長機遇,以及站內種草所帶來的強大外溢效能。

        做到電商平臺天花板后,三只松鼠發現流量成本走高、增長乏力,而抖音的休閑食品品類機遇正在涌現。

        一方面,休食的品類特征與抖音興趣內容場景高度適配,同時抖音用戶消費能力強大,與三只松鼠“高端性價比”的產品定位契合度很高,抖音成為類目增長引擎。

        更為重要的是,三只松鼠深刻感受到了在抖音種草,站外平臺的搜索點擊、GMV數據有明顯提升,從而突破站外流量瓶頸,而且激發全域的新增量。
        于是,三只松鼠快速轉移陣地并重注押寶抖音,在抖音投入多的平臺預算,且費用遠超其他平臺。

        從成績單來看,在行業整體增速放緩的情況下,三只松鼠618期間GMV3640萬+,達到2月以來峰值618沖刺期A3人群440萬+,相比5月末提升21%。


        圖片1


        這源于三只松鼠總結出的一套經驗打法。巨量云圖是品牌在抖音的數據大腦,用以運營品牌數據沉淀,交并差圈定人群包推送至千川賬戶;巨量千川則是轉化樞紐,引流至直播間再多次觸達用戶。

        具體來說,為了實現大促Bigday的確定性轉化,蓄水階段品牌重點使用巨量千川成本穩投、搜索計劃,通過小預算測試得出投放優解,隨后擴充投放計劃,實現規?;鹆?。

        在沖刺爆發期,三只松鼠重點使用支付ROI產品,直接預測付費流量貢獻的GMV大小,更加心中有數地推進投流規劃,同時有效保障ROI。

        在大促全階段,為了讓付費流量大化激發自然流量增長,三只松鼠通過直播素材、引流短視頻同步投放,為直播間提升銷量的同時帶來高場觀,擴充直播間A3-A5人群,將廣告投產拉升至歷年618峰值。

        618期間在抖音積累的A3人群,迅速在全域范圍貢獻了新的增量,三只松鼠迎來Bigday抖音爆發后,7-10個工作日周期內,其他電商平臺的銷量顯著上升。

        通過重倉抖音,三只松鼠真正建立起了全平臺購買心智,完成了“深種草在抖音、新增長在全域”的成熟品牌再進化。

        就像松鼠會儲藏松果以待寒冬,三只松鼠也在不斷建立自己的品牌力壁壘,比如在抖音深耕品類自播間、加強品牌心智等等,讓自己在淡旺季都能全域轉化自如。


        二、成熟品牌、新品牌皆可在抖音突圍

        珀萊雅矩陣協同出擊300%

        A3增速帶動多品牌爆發

         

        多元化品牌矩陣是化妝品公司集團化的必經之路。就比如珀萊雅,通過多品類、多品牌矩陣建設,孵化出滿足“不同”消費者“不同”需求的“不同”品牌。
        在接連收購和孵化了專業化妝師彩妝品牌彩棠、頭皮護理品牌Off & Relax和油皮護膚專家悅芙媞后,珀萊雅的品牌矩陣愈發完整,也開始享受多品牌協同帶來的業績發展。

        而金字塔式的品牌矩陣結構,容易帶來陣地失焦、流量分散等問題,集團需要制定更為明確的渠道策略。

        具體來說,抖音在國貨美妝賽道的心智優勢明顯,今年618階段性數據表明,美妝類目銷量TOP10中,有6席都是國貨。同時,彩棠、PMPM、酵色、米蓓爾等新消費品牌在抖音規?;l,抖音能夠幫助品牌實現1-100的冷啟成長和爆品突圍。

        珀萊雅表示:“今年,珀萊雅在抖音舉辦‘超級星品日’,上新雙抗精華3.0和雙抗煥亮系列等產品,彩棠作為抖音黑馬彩妝品牌,也擁有多個明星大單品,老品牌和新品牌都迎來爆發。珀萊雅前瞻性布局抖音,為公司增量做加乘?!?/span>


        圖片2

        在剛剛過去的618,珀萊雅旗下多個子品牌都迎來了開門紅,比如:

        珀萊雅5.31登上抖音國貨美妝成交金額排名TOP1,同比增長90%+;

        彩棠5.21-5.31位居抖音彩妝品牌一,GMV同比增長80%+;

        Off & Relax5.25-5.31期間進入抖音洗發護發類目成交額TOP20;

        悅芙媞在抖音5.25-5.31期間的GMV增長220%+。

        成績背后,是珀萊雅在抖音的差異化布局策略?;趯Χ兑綦娚痰那罢坝^察,2020年12月,珀萊雅開始迅速組建抖音商城團隊,成為一批入駐抖音電商的頭部品牌。

        在運營策略上,珀萊雅持續強化品牌自播及多矩陣賬號運營。品牌在抖音的一賬號以套裝系列產品為主,2022年開設第二賬號,與一賬號定位區分,主推大單品。

        珀萊雅通過加強創意內容為直播引流,獲得了一定的免費流量和付費流量,助推了品牌直播間的交易轉化。在主頁呈現產品展示和功效說明的視頻內容,加強珀萊雅的品牌概念和深度種草,并配合平臺的電商營銷節點,實現品牌在抖音域內的A3人群突破。以2023年38大促節為例,A3人群數量同比2022年增幅300%以上。

        在直播引流上,珀萊雅針對不同人群進行精細化投放,搭建不同貨品的矩陣號,篩選合適的人群,匹配對應的引流視頻,達到效果大化。

        例如,子品牌彩棠合作多梯度星圖達人種草,以中腰部達人與美妝KOC為主,主要通過妝教類短視頻,傳遞彩棠高光盤、彩棠修容盤等主力產品差異化賣點,以“滴灌取代漫灌”的種草策略,控本增效且精準地吸引高付費意愿人群。

        大促期珀萊雅也十分重視后鏈路交易,在爆發期會積極利用巨量千川等工具,提升生意的綜合運營效率,促進高潛人群轉化。

        以彩棠為例,在618大促爆發期,品牌官方賬號投放多支引流短視頻,重點外放直播間買贈機制,吸引O-A3人群進入直播間下單。珀萊雅的亮眼成績,意味著多品牌協同共進并非不可能,甚至還將成為主流。
        三、抖音種草帶動全域多波峰爆發

        追覓科技以全域目標布局抖音

        14分鐘618銷額破億

        市場競爭愈發激烈,品牌對于平臺的訴求也越來越復合。不僅期待平臺能帶來新增量,更希望在單一平臺的投入能夠輻射至整個全域,促進全盤生意增長。
        這時,平臺不再是品牌的重要渠道,更是高效的通盤營銷陣地。對此,追覓科技新媒體渠道負責人王菲指出:“全域增量是追覓科技一位關注的指標,而抖音人群種草則是有效的確定性的方法?!?/span>

        在過去的大促操盤經驗中,追覓科技發現在抖音做種草,能帶來站外搜索、銷量的顯著提升,形成全域多場景多波峰爆發。今年,追覓科技圍繞全域增長目標倒推抖音種草預算,讓A3種草成為站內站外全域爆發的助力。


        圖片3

         

        這個618,追覓科技幾乎橫掃全平臺的生活家電賽道,在開門紅僅用14分鐘銷售額就破億,一舉拿下抖音生活電器熱銷品牌榜、天貓直播間行業總榜等多個一。

        要知道,品牌上半年還在發愁行業的整體增速放緩。據奧維云網,2023年Q1清潔家電銷售額同比下降1.8%,銷量同比下降14.7%。但在618,品牌卻交了幾乎完美的答卷。

        這一切的背后,有兩個重要打法:

        一是品牌格外重視抖音深度種草的環節,在蓄水期持續加投,劍指全域爆發;

        二是邊種邊收、短鏈種收,對的人全場景反復觸達,短周期完成興趣人群轉化。

        先說種草。追覓科技通過自播間全天候日播,前置積累A3人群。品牌打造了官方旗艦店、洗地機、掃地機器人、高速吹風機等7個矩陣式直播間,結合巨量云圖數據洞察,為每個品類直播間定制投放策略,形成“一個品類一套人群畫像,一個品類一套種草策略”的打法。

        再說短鏈。在轉化階段,追覓科技尤其關注前后鏈路的打通效率。通過定向使用「商城卡推廣」工具,串聯搜索和抖音商城場景,化A3為主動A3,加速打通人找貨鏈路,實現倍速轉化。

        同時,追覓科技在大促全階段,高頻追蹤自播間場觀、評論、下單量等數據,并對應調整素材投放策略。

        起量期,采用直播素材直投;沖刺期,直投、優質種草短視頻混合投放,并結合數據反饋調整比例。

        通過這些方式沉淀的品牌人群,再運用巨量千川引流直播間,進一步縮短種收鏈路。

        618大促就像年中大考。其對于品牌的意義,不僅在于借平臺之力提升業績,還有通過檢驗整個行業的發展,為品牌在下半年提供更直觀的經營方向參考。

        從平臺維度,品類遷移已經在真實發生,品牌需要主動往有品類紅利的地方去,比如抖音的休閑食品、生活家電類目,以借勢快速增長。

        從行業維度,在諸如美妝個護等紅海行業,人群爭奪戰正愈發激烈。品牌可以參考珀萊雅的矩陣式打法,多維觸達人群,用品牌間連帶協同,帶動整個企業規模拓展。

        從品牌維度,在消費整體增速放緩的大背景下,品牌需要重視平臺在站內增量外的多元價值,利用好種草這類通盤營銷工具的效能,為全域爆發打下基礎。

        厘清趨勢,抓住機遇,在下半年超額完成增長目標。

                    

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